Porter une barbe bien garnie et entretenue est une tendance de mode qui va et vient, mais avez-vous pensé à son impact psychologique dans le monde professionnel ? Selon une nouvelle série d’études, la barbe est subconsciemment perçue comme un indice d’expérience et de fiabilité lorsqu’il s’agit de personnel de vente ou de service. En d’autres termes, un homme barbu générerait davantage de ventes que sa version dépourvue de barbe… Cela serait également valable pour le service après-vente, la barbe inspirant une certaine « fiabilité » aux yeux du client.
Sarah Mittal, professeure adjointe de marketing à l’université St. Edward’s, chercheuse principale de la série d’études, et David H. Silvera, professeur associé de commerce à l’université du Texas à San Antonio, ont mené cinq études pour tester le « pouvoir de la barbe », prédisant qu’elle serait un avantage dans les rôles de vente et de service. Les chercheurs ont notamment examiné l’effet de la barbe sur la perception de l’expertise, la fiabilité, la probabilité de ventes et la satisfaction du service. Leurs conclusions ont été publiées dans le Journal of Business Research, dans un article intitulé « It Grows on You: Perceptions of sales/service personnel with facial hair » (« Ça vous grandit : Perception du personnel de vente/service ayant une pilosité faciale »).
Dans le monde concurrentiel du personnel de vente et de service, l’expertise et la fiabilité sont essentielles pour établir des relations et conclure des ventes. Dans le cadre de l’étude, les chercheurs ont constaté que, quel que soit le secteur ou le contexte de la vente (en ligne), l’origine ethnique, l’attrait ou la sympathie du vendeur, les acheteurs potentiels considèrent que le personnel de vente possédant une barbe bénéficie d’une plus grande expertise et d’une plus grande fiabilité que ses homologues rasés de près, avec une « barbe de trois jours », ou moustachus (sans barbe).
Un taux de clic supérieur à la moyenne
« Nos recherches suggèrent que les personnes qui occupent un poste de vente ou de service, où l’expertise et la confiance sont cruciales pour convertir et obtenir des ventes, auraient un avantage à se faire pousser la barbe. Votre profil LinkedIn et vos documents marketing pourraient également bénéficier de l’indice subtil que représente le fait de porter une barbe », déclare Sarah Mittal.
Parmi les cinq études, l’une d’entre elles portait sur la publicité Facebook. En utilisant la plateforme publicitaire du réseau social, les chercheurs ont déployé des publicités montrant soit des hommes barbus soit des hommes rasés, afin d’établir leur efficacité (pour une entreprise et une campagne réelles). Ils ont constaté que la publicité Facebook avec la version barbue du représentant commercial était capable de produire un taux de clics plus élevé, ce qui place les clients potentiels dans le pipeline des ventes. Le CTR (taux de clic) de 2,66% de la « publicité barbue » était considérablement supérieur aux moyennes de l’industrie, qui sont d’environ 0,71% pour les services industriels et de 1,04% pour les domaines de la technologie.
Psychologie de l’évolution
Les chercheurs pensent que cette nouvelle série d’études constitue la première preuve de l’effet bénéfique de la barbe dans les contextes de vente et de service. En effet, les recherches précédentes se sont surtout concentrées sur les avantages de la barbe pour attirer des partenaires potentiels et dans le processus d’entretien. Selon eux, ce phénomène est ancré dans la psychologie de l’évolution, qui est l’une des nombreuses approches biologiquement éclairées de l’étude du comportement humain.
« Les barbes peuvent être à la mode et démodées en matière de capacité à augmenter l’attrait physique, mais dans une perspective évolutive, elles servent constamment d’indice aux autres sur la masculinité, la maturité, les ressources, la compétence, le leadership et le statut de chacun », déclare Mittal. « En résumé, la capacité à se faire pousser une barbe saine est un signe ‘d’immunocompétence’, et cela a des effets en aval sur la façon dont un individu barbu est évalué dans de nombreux domaines de la vie ».
Grâce à leur modélisation, les chercheurs ont pu exclure les différences d’âge, d’attractivité et de ressemblance, perçues comme des explications alternatives de leurs résultats. Ils ont également contrôlé l’âge, le sexe, le revenu et l’origine ethnique des sujets de l’étude pour s’assurer que la démographie des consommateurs n’influençait pas les effets. « La barbe semble vraiment envoyer un message cohérent sur l’expertise dans son domaine – un facteur clé du succès des ventes. Ces effets sont également valables dans un contexte de service, où les personnes barbues obtiennent des taux de satisfaction plus élevés », a déclaré David Silvera.
Les chercheurs pensent que les résultats de leurs études pourraient influencer non seulement la politique et les perceptions dans le monde des affaires, où les avantages de la barbe sont largement sous-estimés, mais aussi que les personnes travaillant dans ces domaines pourraient voir leurs performances augmenter grâce à ce simple changement d’apparence. « Au vu de ces conclusions, les politiques d’entreprise qui interdisent actuellement la barbe pourraient y réfléchir à deux fois ; étant donné que les autres styles de barbe n’ont pas eu d’effet « négatif » sur la confiance ou l’expertise, il n’y a qu’un avantage à permettre aux individus de porter une barbe bien entretenue », ajoute Mittal.
« Le personnel de vente barbu est perçu comme ayant une plus grande expertise dans divers secteurs d’activité ; en outre, une plus grande perception de l’expertise permet de prévoir une meilleure évaluation de la fiabilité et, par conséquent, d’augmenter la probabilité d’achat des consommateurs », conclut l’étude.