Aux États-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) s’apprête à mettre en œuvre de nouvelles règles pour protéger les consommateurs contre les faux avis en ligne, souvent générés par des intelligences artificielles. Ces derniers deviendront ainsi officiellement illégaux et entraîneront des sanctions pénales. Ces dispositions visent à instaurer un marché plus équitable où la concurrence repose véritablement sur la qualité des produits et services. « Les faux avis non seulement gaspillent le temps et l’argent des gens, mais polluent également le marché et détournent les entreprises des concurrents honnêtes », a déclaré Lina M. Khan, présidente de la FTC.
Dans leur quête effrénée de profit, certaines entreprises n’hésitent pas à recourir à des pratiques frauduleuses, telles que la publication de faux avis sur leurs plateformes et réseaux sociaux. Cette stratégie, bien qu’elle ne soit pas nouvelle, s’intensifie avec l’essor de l’intelligence artificielle (qui facilite grandement le processus), car les témoignages influencent grandement les décisions d’achat des consommateurs, qui sont parfois enclins à augmenter leur budget après avoir consulté ces retours.
Bien que cette technique booste les ventes des entreprises, elle pénalise les consommateurs. Aux États-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) s’est engagée à protéger les clients contre ces pratiques. Récemment, elle a annoncé de nouvelles réglementations pour intensifier la lutte contre la publicité trompeuse, les pratiques commerciales déloyales et les fraudes. « En renforçant l’arsenal de la FTC pour combattre la publicité mensongère, la règle finale protégera les Américains des escroqueries, avertira les entreprises qui exploitent illégalement le système et favorisera des marchés justes, honnêtes et compétitifs », a souligné la présidente de l’organisme. Dans son annonce, l’agence désigne d’ailleurs l’IA comme l’un des principaux outils à l’origine de la prolifération des faux avis en ligne ces dernières années.
L’intelligence artificielle à l’origine de la majorité des faux avis en ligne
Les faux avis peuvent être rédigés en interne par les entreprises elles-mêmes, souvent lors du lancement d’un nouveau produit ou service, tandis que certaines marques vont jusqu’à engager des rédacteurs professionnels pour les produire. Parfois, ils proviennent de concurrents cherchant à détourner la clientèle. Cependant, avec l’avènement de l’intelligence artificielle, bon nombre de ces commentaires sont désormais générés par des machines. En effet, cette technologie facilite considérablement cette pratique mensongère, dont l’adoption ne cesse de croître. Sur TripAdvisor, par exemple, plus de deux millions de faux avis ont été recensés en 2023, contre 1,3 million en 2022.
Si l’IA générative s’est imposée au cœur de cette stratégie frauduleuse, c’est surtout grâce à ses capacités rédactionnelles. Elle rend les faux avis de plus en plus indiscernables des véritables. À titre d’exemple, sur ChatGPT, nous avons généré pour le fun des commentaires concernant un robot mixeur, et l’IA en a produit une série, dont voici quelques exemples :
- « Kevin Martin, 12 Allée des Tanneurs, Nantes : Plus silencieux que mon ancien mixeur, mais le système de fermeture du couvercle nécessite vraiment de s’assurer qu’il est bien en place, sinon ça peut fuir un peu. »
- « Sarah Girard, Paris, 95 Boulevard Voltaire : J’utilise le mien régulièrement depuis un an sans aucun souci de performance. Juste une remarque : les lames sont difficiles à retirer pour le nettoyage. »
Malgré leur longueur uniforme, ces commentaires paraissent relativement réalistes. En quelques secondes, de tels textes courts peuvent être générés en masse, ce qui en explique la prolifération.
Les mesures prises par la FTC
« La règle traite des avis et témoignages qui semblent provenir de personnes inexistantes, tels que les faux avis générés par l’IA », précise l’annonce de la FTC. Désormais, les entreprises ne pourront plus publier de faux commentaires, qu’ils soient positifs ou négatifs, sous peine de sanctions. De plus, la règle interdit aux sociétés de gérer ou de sponsoriser des sites d’avis sans révéler publiquement cette implication, garantissant ainsi aux consommateurs une transparence sur la potentielle partialité des opinions publiées.
La FTC s’attaque également à l’exploitation des indicateurs de réseaux sociaux pour manipuler l’influence d’une page. L’agence interdit ainsi la vente et l’achat de réactions, de vues, de commentaires ou d’abonnés. Ces éléments, souvent générés par des robots, n’augmentent pas directement les ventes, mais gonflent artificiellement la notoriété d’une page, influençant ainsi la confiance des clients potentiels. Annoncées début août, ces mesures entreront en vigueur 60 jours après leur publication dans le Federal Register, le journal officiel du gouvernement fédéral américain.