La communication subliminale est une technique marketing reposant sur l’affichage extrêmement rapide de messages ; la partie consciente du cerveau n’a alors pas le temps de s’en rendre compte, tandis que les instances cérébrales inconscientes, elles, enregistrent bien le message. Cette méthode tend à créer un besoin ou une envie sans que le public n’en prenne conscience. Mais la théorie ne suit pas toujours la pratique, spécialement en termes de psychologie du comportement. Alors, la communication subliminale fonctionne-t-elle vraiment ou non ?
La communication subliminale est née dans un cinéma du New Jersey durant l’été 1957. Pendant le film primé aux Oscars « Picnic », le chercheur en marketing James Vicary a diffusé des publicités à l’écran toutes les 5 secondes. Les interruptions étaient si rapides — 1/3000 ème de seconde — qu’elles étaient indétectables par l’esprit conscient. Pourtant, ces publicités éphémères de « Drink Coca-Cola » et « Hungry ? Eat Popcorn » auraient augmenté les ventes de Coca de 18.1% et de pop-corn de 57.8%.
Finalement, le président de la société de tests psychologiques Psychological Corp. a défié Vicary de reproduire son expérience. Après avoir échoué à recréer les gains de ventes, Vicary a admis qu’il avait fabriqué les résultats. Certains experts pensent qu’il n’a jamais terminé l’expérience originale. Alors, comme l’expérience de Vicary, la communication subliminale est-elle un canular ? Ou cela fonctionne-t-il réellement ?
Un processus soumis à plusieurs conditions
« La publicité subliminale est considérée comme une forme d’influence assez puissante. Mais il n’y a vraiment pas grand-chose sur quoi fonder cette conclusion », explique Ian Zimmerman, professeur de psychologie à l’Université du Minnesota. Cependant, la méthode n’est pas complètement inefficace. « Les messages subliminaux peuvent en fait être influents ». Mais leur pouvoir est soumis à de nombreux si, y compris si le public est d’humeur pour le produit annoncé.
En théorie, les messages subliminaux livrent une idée que l’esprit conscient ne détecte pas. Le cerveau peut ignorer l’information car elle est délivrée rapidement. Par exemple, le mot « RATS » a brièvement scintillé sur l’écran lors d’une attaque publicitaire lancée par la campagne de George W. Bush pour ternir le candidat à la présidentielle Al Gore lors des élections de 2000. Un mot influent peut également être enveloppé par des images, comme « sexe », épelé par des glaçons dans une publicité de Gilbey’s Gin. On ignore si ces tentatives ont affecté les électeurs et les consommateurs.
Communication subliminale : elle nécessite des besoins préexistants
Mais les scientifiques savent que la communication subliminale fonctionne en laboratoire. Dans une expérience, des chercheurs ont inséré une douzaine d’images d’une canette de Coca-Cola et une autre douzaine du mot « soif » dans un épisode de l’émission télévisée « Les Simpsons ». Les participants ont déclaré avoir eu en moyenne 27% plus soif après le visionnement qu’avant, alors que le groupe témoin avait légèrement moins soif, selon une étude de 2002 publiée dans la revue Journal of Applied Social Psychology.
De même, lorsqu’on leur donne un amorçage subliminal de la marque de thé glacé Lipton Ice lors d’une tâche informatique, les gens choisissent celle-ci plutôt qu’une autre boisson — mais seulement lorsqu’ils ont soif, selon une étude de 2006 publiée dans la revue Journal of Experimental Social Psychology. En bref, il semble que la communication subliminale fonctionne mieux lorsqu’elle puise dans un désir existant.
« Si nous ne rencontrons actuellement aucun type de besoin ou d’objectif dans lequel le message subliminal puise, ce ne sera probablement pas très efficace », indique Zimmerman. Lorsque des influences subliminales se produisent, elles ne durent pas longtemps. Selon une étude de 2016 de la revue Neuroscience of Consciousness, les influences subliminales ont une durée maximum de 25 minutes. En d’autres termes, les publicités subliminales essayant de faire sortir quelqu’un du canapé et d’entrer dans un magasin ne sont probablement pas efficaces.