Ces dernières semaines, Tesla connaît une chute vertigineuse de ses ventes, provoquant une crise majeure pour l’entreprise. Pour enrayer cette tendance alarmante, le constructeur de véhicules électriques mise sur des crédits à taux zéro et des offres de location sans apport initial, notamment sur son modèle phare, la Model 3. Mais pour JPMorgan, ces mesures relèvent davantage de la manœuvre désespérée que d’une stratégie viable. La première banque américaine estime que Tesla traverse une crise d’une intensité inédite dans l’industrie automobile.
En l’espace de quelques mois, la capitalisation boursière de Tesla s’est effondrée de près de 48 %, aggravant encore la situation du géant. Selon Forbes, les analystes de JPMorgan, sous la direction de Ryan Brinkman, ont alerté leurs clients : ce trimestre pourrait être le plus faible en matière de livraisons de véhicules depuis 2022.
Le constructeur a perdu 127 milliards de dollars en une seule journée. « Nous peinons à trouver un précédent dans l’histoire de l’industrie automobile où une marque aurait perdu autant de valeur en si peu de temps », déclarent-ils.
Dans leur rapport, les experts de JPMorgan ont revu à la baisse leur objectif de prix pour Tesla, le faisant passer de 230,58 $ à 135 $, soit une diminution de 41 %. Ils anticipent également une baisse des livraisons pour le premier trimestre 2025 estimée à environ 355 000 unités, soit une contraction de 8 % par rapport à la même période en 2024.
Un avenir incertain pour Tesla
Depuis décembre, et notamment ce mercredi, la valorisation boursière de Tesla a été quasiment divisée par deux, passant de 1 540 milliards de dollars en fin d’année dernière à environ 777 milliards de dollars (714 milliards d’euros environ).
Les analystes de JPMorgan établissent un parallèle entre cette crise et celles qui ont frappé les constructeurs japonais et sud-coréens en Chine. Hyundai, par exemple, a subi un boycott massif en 2017 après le déploiement d’un système de défense antimissile américain en Corée du Sud, ce qui a fortement impacté ses ventes.
De leur côté, Toyota et Nissan ont vu leur production en Chine drastiquement chuter sous l’effet des tensions diplomatiques sino-japonaises. Mais la situation de Tesla diffère sur un point essentiel : sa crise ne se cantonne pas à un marché unique, elle est mondiale. Comme l’explique Business Insider, « ces crises passées étaient limitées à un seul marché, tandis que la chute des ventes de Tesla affecte plusieurs régions simultanément ».
Ainsi, en Australie par exemple, les immatriculations de Tesla ont chuté de 70 % en février. En Belgique, la marque a enregistré une baisse de 45 % en janvier, suivie d’une nouvelle dégringolade de 54 % en février. La situation est tout aussi préoccupante dans le reste de l’Europe, avec des baisses de 63 % en France, 70 % en Allemagne, 75 % en Espagne et 42 % aux Pays-Bas.
Une image de marque écornée ?
JPMorgan attribue cette crise principalement à la détérioration de l’image de marque de Tesla, largement imputée aux prises de position controversées de son PDG, Elon Musk. Ce dernier a notamment été impliqué dans des licenciements massifs de fonctionnaires, suscitant l’indignation de nombreux consommateurs.
Cette réaction se traduit par une multiplication des mises en vente de Tesla d’occasion et des gestes symboliques tels que le retrait du logo de la marque par certains propriétaires. Selon JPMorgan, « les ventes de Tesla en Europe sont soumises à une pression bien plus forte qu’aux États-Unis, en raison des déclarations de Musk sur la guerre en Ukraine, la participation des États-Unis à l’OTAN et ses positions en faveur de partis d’extrême droite ».
Malgré cette tempête, certains analystes gardent une vision optimiste. Adam Jonas, de Morgan Stanley, estime que l’action Tesla pourrait atteindre 800 dollars d’ici un an, ce qui représenterait un rebond spectaculaire de plus de 222 % par rapport au cours actuel.
Selon lui, cette baisse constitue une « opportunité en or », suggérant que Tesla est en passe d’évoluer d’un constructeur automobile à un géant technologique. Reste à voir si cette prédiction se vérifiera ou si Tesla continuera de s’enfoncer dans une spirale négative qui pourrait, dans le pire scénario, conduire à sa perte.