Le constructeur américain de véhicules électriques traverse une période très difficile en Australie, où ses ventes ont chuté de 70 % en février 2025. Un revers inédit, qui s’inscrit dans une dynamique de repli plus large pour la marque d’Elon Musk, pourtant si convoitée il y a si peu…
L’hémorragie se poursuit pour Tesla. Selon des données relayées par News.com.au, les immatriculations de la marque en Australie ont chuté de 70 % en février par rapport à l’année précédente. Ce déclin, qui amplifie la baisse de 33 % enregistrée en janvier, place le constructeur californien face à une crise majeure sur ce marché (entre autres).
Le repli est particulièrement spectaculaire pour la Model 3, fleuron de Tesla, dont les ventes ont plongé de 81 % sur un an. « C’est un signal inquiétant pour Tesla, qui semble perdre du terrain sur un marché pourtant stratégique », observe un analyste automobile.
Un contraste saisissant se dessine face au succès du Shark 6, pick-up hybride du constructeur chinois BYD, devenu dès son deuxième mois de commercialisation le troisième véhicule utilitaire le plus vendu en Australie.
Elon Musk, un poids pour l’image de Tesla ?
Cette déroute commerciale ne se limite pas au marché australien. En Europe comme en Chine, Tesla connaît un essoufflement de ses ventes, dans un contexte marqué par les controverses entourant son dirigeant.
Le rapprochement d’Elon Musk avec Donald Trump, qui lui vaut d’être qualifié de « vizir non élu », semble avoir exacerbé le rejet d’une partie des consommateurs. Certains propriétaires de Tesla vont jusqu’à masquer le logo de leur véhicule ou à apposer des autocollants proclamant : « Je l’ai acheté avant que Musk ne devienne fou ».
Une riposte commerciale désespérée
Confrontée à cette dégradation brutale de ses ventes, Tesla a réagi en lançant fin février une offensive tarifaire d’une rare agressivité. La marque propose désormais des crédits à taux zéro et des locations sans apport initial sur la Model 3, dans une tentative de relancer la demande.
« Cela ressemble à une réaction de panique », estime un analyste financier interrogé par Trust My Science. « Lorsqu’une entreprise commence à rogner sur ses marges pour maintenir son volume de ventes, c’est rarement un bon présage ».
Actionnaires et militants en rébellion
La grogne ne se limite plus aux consommateurs. Plusieurs actionnaires de poids ont publiquement interpellé Elon Musk sur les réseaux sociaux, l’accusant de délaisser Tesla au profit de ses ambitions politiques.
Parallèlement, des activistes écologistes et des collectifs anti-Musk multiplient les actions coup de poing : blocages de concessions, manifestations et même actes de vandalisme ciblant les infrastructures de la marque ou des véhicules dans la rue.
Quel avenir pour Tesla ?
Si certains observateurs évoquent un ralentissement général du marché australien des véhicules électriques, le succès de BYD prouve que la demande reste forte pour des offres adaptées et surtout, lorsque le PDG de la marque ne multiplie pas les actes douteux…
Tesla pourra-t-elle enrayer la spirale négative qui menace sa position ? Pour nombre d’experts, la question dépasse le seul terrain commercial. Avec une image écornée et un cours boursier en berne, l’entreprise pourrait être contrainte à une refonte stratégique en profondeur, allant jusqu’à dissocier son avenir de celui de son dirigeant controversé.