Les fêtes de Noël, souvent synonymes de joie, d’amour et de nostalgie, sont généralement sublimées par des publicités soigneusement conçues pour captiver le public. Cependant, la récente campagne de Coca-Cola, entièrement générée par l’intelligence artificielle, s’est démarquée en peinant à susciter ces émotions, provoquant au contraire une vague de déception parmi les spectateurs.
Le spot publicitaire « Holidays are coming » de Coca-Cola, lancé pour la première fois en 1995, est devenu un emblème des célébrations de fin d’année. Avec ses camions rouges illuminés parcourant des paysages enneigés, il a su véhiculer un sentiment de bonheur et de communauté. Depuis sa création, cette publicité est diffusée chaque année, devenant pour beaucoup le signal du début de la période festive.
Néanmoins, cette année, la décision de The Coca-Cola Company de revisiter ce classique en le remplaçant par une version conçue par IA s’est révélée désastreuse. Malgré la préservation des éléments emblématiques, la magie qui caractérisait traditionnellement cette publicité semble s’être dissipée, selon de nombreux téléspectateurs.
Des erreurs relevées par les spectateurs
La marque a diffusé une série de trois vidéos, mais l’une d’elles, mettant en scène des personnages humains, a particulièrement attiré les critiques. Un utilisateur de la plateforme X n’a pas hésité à exprimer son indignation : « C’est un moyen pour des dirigeants déjà très riches d’ajouter quelques millions à leurs primes annuelles, en supprimant complètement les équipes créatives, et en produisant une animation insipide via une machine ».
This is always what it was going to be used for btw. It’s not some great equalizer. It’s a way for already massively wealthy execs to add a few more mil to their annual bonuses by cutting creative teams entirely & having a machine vomit up the most boring slop imaginable instead https://t.co/Pf6CG6qnGs
— stoobs (@thejstoobs) November 15, 2024
Des incohérences notables, comme les roues des camions glissant de manière peu réaliste, ont été relevées. Les personnages humains, quant à eux, apparaissent peu naturels, avec des gestes lents et des expressions faciales jugées maladroites par certains.
Un journaliste de Forbes a même suggéré que la durée d’apparition des personnages avait été délibérément limitée pour minimiser l’exposition à ces défauts manifestes. Ces critiques reflètent bien plus qu’une simple réticence face à l’IA, même s’il est désormais connu que le public peut éprouver une répulsion instinctive face à cette technologie.
L’IA, un avenir inévitable pour la publicité ?
Malgré la déception suscitée par cette nouvelle vidéo de Coca-Cola, il est fort probable que les futures publicités d’autres marques soient également produites par IA. Les entreprises technologiques s’efforcent d’améliorer la création d’images et de vidéos par IA, par exemple en développant des algorithmes capables de mieux reproduire les nuances d’expressions humaines et de dynamiser les animations pour un rendu plus réaliste.
Pour la dernière publicité de Coca-Cola, quatre modèles d’IA (Leonard, Luma, Runway et Kling) ont suffi à créer la vidéo, évitant ainsi les coûts élevés d’un tournage traditionnel. Cet aspect a également été critiqué, de nombreux internautes regrettant un manque d’investissement créatif.
Le directeur marketing de Coca-Cola a cependant défendu cette approche, affirmant que l’objectif était de moderniser la célèbre campagne « Holidays are coming » pour la rendre plus pertinente et que l’IA n’était qu’un moyen d’y parvenir. « Notre intention était de faire vivre les fêtes de fin d’année au présent, et nous avons exploré l’IA comme une solution possible à ce défi », a-t-il expliqué à Marketing Week.
Une des trois vidéos générées par IA de Coca-Cola :