En l’espace de quelques jours, plusieurs personnalités
américaines, dont l’acteur Tom Hanks, ont dénoncé l’utilisation
abusive du deepfake. Des publicités abusives détournent notamment
leur image. Par ailleurs, la technologie semble revitaliser
certaines formes d’escroquerie.
La simple présence de célébrités dans les publicités suffit à
attirer l’attention, engager le public et potentiellement booster
les ventes. Pourtant, cette technique éprouvée est désormais
détournée par des marques et des escrocs par le biais d’une
technologie d’IA en vogue : le deepfake.
Cette pratique n’est pas tant une surprise sachant que ces
derniers temps, il est par exemple possible d’entendre et de
reconnaître des voix de célébrités dans des chansons générées
entièrement par IA. Il est clair que le respect du consentement
semble avoir été mis de côté dans l’essor rapide de cette
technologie. Et les célébrités, dont l’image et la voix sont
exploitées sans permission, sont parmi les premières à en faire les
frais. D’ailleurs, nombre de ces personnalités ont manifesté leur
mécontentement sur les réseaux sociaux.
Tom Hanks, Gayle King et MrBeast victimes du deepfake
Le célèbre acteur et producteur de cinéma Tom Hanks fait partie
des victimes récentes du deepfake à des fins publicitaires. Le
week-end dernier, il a alerté ses followers via Instagram d’une fausse vidéo le mettant en scène
dans une publicité pour une assurance dentaire. En partageant une
capture d’écran, il montre une version plus jeune de lui-même,
manifestement générée par l’IA. « Je n’ai rien à voir avec
ça », a-t-il précisé.
Cette semaine, une présentatrice de la chaîne CBS Gayle King a
également effectué une publication similaire sur Instagram. Elle a été
« représentée » dans une publicité pour un produit minceur, un
visuel qu’elle a formellement démenti sur son compte, en invitant
ses abonnés à « ne pas se laisser berner par ces vidéos d’IA ».
Pendant ce temps, sur TikTok, une autre vidéo deepfake
présentait le populaire youtubeur américain MrBeast. Dans cette
publicité, il fait la promotion d’un tirage au sort offrant un
iPhone 15 pour une modique somme de 2 dollars. Réagissant
rapidement, MrBeast a mis en garde ses fans contre cette fausse
promotion à travers une publication sur la plateforme X.
Lots of people are getting this deepfake
scam ad of me… are social media platforms ready to handle the rise
of AI deepfakes? This is a serious problem pic.twitter.com/llkhxswQSw
Le deepfake est ainsi en train de prendre une ampleur alarmante
en favorisant désinformation, humiliation et manipulation. De plus,
l’accessibilité grandissante de l’IA et le fait qu’elle ne
nécessite pas de compétences techniques avancées permettent à
quiconque de générer de fausses images/vidéos d’une simple commande
en langage courant. Pire encore, le rendu est tellement réaliste
qu’il devient de plus en plus difficile de distinguer le vrai du
faux. Avec ces avancées, les contenus frauduleux gagnent rapidement
en crédibilité et risquent davantage de tromper le public.
Dans l’industrie cinématographique, les acteurs d’Hollywood sont
confrontés à un problème encore plus grand depuis l’essor de l’IA
générative. Pour eux, c’est leur carrière entière qui est menacée.
En effet, les producteurs leur suggèrent d’ores et déjà d’adopter
des « jumeaux numériques », autrement dit des avatars générés par
IA qui reproduisent leur apparence et leur style ainsi que leur
voix. Si un acteur consentit la création de son jumeau numérique,
le producteur obtient alors tous les droits sur ce dernier. Il
pourrait ainsi l’utiliser à diverses fins, et ce sans compensation.
Cette proposition a été vivement rejetée par les acteurs, qui sont
maintenant en grève aux côtés des scénaristes, eux aussi craignant
d’être remplacés par l’IA.
