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Internet : les grandes entreprises influencent notre comportement et navigation plus que nous ne le pensons

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| Pixabay/Trust My Science

Un professeur de médias de l’université de l’Illinois et son équipe ont découvert que les entreprises dirigent et « poussent » notre attention et notre comportement de navigation sur le web de nombreuses façons, souvent cachées ou hors de notre contrôle. Ils ont ainsi publié une étude dans laquelle ils ont analysé les données de parcours d’un million de personnes sur un mois d’utilisation d’Internet pour identifier des modèles de comportement de navigation, et comment ceux-ci sont liés aux grandes entreprises, aux partenariats, à la conception des sites web et à d’autres facteurs.

Vous savez probablement que les moteurs de recherche peuvent favoriser certains résultats et que les médias sociaux sélectionnent des contenus spécifiques selon votre profil et vos habitudes. Mais même en sachant cela, nous avons tous tendance à considérer Internet comme un endroit où nous avons le contrôle. Or, c’est loin d’être le cas.

Une nouvelle étude soutient que la notion d’autonomie sur Internet n’est « qu’une illusion ». Les entreprises, surtout les plus grandes, « poussent » littéralement le flux de notre attention en ligne plus que nous ne le réalisons, et souvent de manière cachée — un peu comme les programmateurs de radio et de télévision le faisaient dans le passé —, ont déclaré les principaux auteurs Harsh Taneja, professeur de médias à l’Université de l’Illinois à Urbana-Champaign et Angela Xiao Wu, professeure de médias, de culture et communication à l’université de New York. Leur étude, intitulée « Going with the flow : Nudging attention online » (« Suivre le flux : Attirer l’attention en ligne »), a été publiée dans la revue New Media & Society.

Des partenariats contraignants

Les chercheurs ont analysé les données de clickstream (chemin de clic ou flux de clics, soit la séquence d’hyperliens qu’un ou plusieurs visiteurs d’un site Web suivent) d’un million de personnes sur un mois d’utilisation d’Internet. Ils ont également examiné la propriété des sites et des plateformes par les entreprises, la manière dont ces sites ont été conçus et les éventuels partenariats qui les ont connectés entre eux.

Ils ont constaté que sur le web, les architectures des médias continuent de façonner le flux d’attention du public. Cela se produit de manière subtile, qui dirige les utilisateurs dans des directions particulières. Elle tire souvent parti de comportements habituels et est généralement difficile à voir ou à comprendre pour les utilisateurs eux-mêmes. En parlant de « flux », les chercheurs font référence à un concept appliqué par le passé à la radio et à la télévision, le « flux d’audience », qui décrivait comment les diffuseurs planifiaient les émissions et les horaires pour diriger les téléspectateurs dans des séquences de programmes.

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Les inquiétudes concernant le pouvoir des grandes technologies se sont multipliées, avec notamment une affaire antitrust récemment déposée et des cadres dirigeants témoignant devant le Congrès. Mais Taneja et Wu affirment que leur étude est l’une des rares à documenter systématiquement et à grande échelle le pouvoir des nouvelles technologies et des grandes entreprises technologiques. « Ce que nous essayons de montrer ici, c’est que même sur Internet, il existe des modèles raisonnablement prévisibles de la façon dont les gens se baladent de site en site, ce qui se produit en raison de ces effets plus importants qui ne sont pas vraiment basés sur le contenu. Ils sont plutôt basés sur la façon dont l’internet est structuré par ces entreprises – par qui place des liens, ou qui s’associe avec qui. Un grand nombre de ces pressions des entreprises intègrent en fait ce à quoi les gens sont exposés, de manière à donner aux utilisateurs moins de ce qu’ils peuvent choisir de leur plein gré », déclare Taneja.

Des regroupements de sites créant des boucles de navigation

Les données utilisées par Taneja et Wu ont été recueillies par la société de recherche Comscore en octobre 2015. Leur échantillon de données, basé sur un panel d’un million d’internautes, comprenait 1761 sites web qui ont atteint au moins 1% des utilisateurs américains au cours du mois étudié. En se basant sur ces données, ils ont identifié des groupes, ou « constellations » de sites web communs, qui représentent des séquences de navigation. Ils ont ensuite établi comment ce comportement de navigation était lié à la propriété des entreprises, aux partenariats et aux types de sites web.

Malgré les cinq années écoulées depuis la collecte des données, Taneja a déclaré que leurs conclusions restent valables étant donné le pouvoir accru des plateformes des entreprises depuis lors et la plus grande sophistication des technologies leur venant en aide. Les chercheurs ont identifié 11 groupes ou constellations et les sites « d’ancrage » qui y sont situés, qui servent de points de départ et de retour communs pour les séquences de navigation.

Parmi ces regroupements, on trouve un regroupement (ou cluster) Bing/Microsoft ancré par les sites de contenu Bing et MSN ; un cluster Google ancré par la recherche Google, YouTube et Gmail ; et un cluster de médias sociaux ancré par Facebook, Twitter et LinkedIn. Plus surprenant encore, il y avait aussi deux clusters Yahoo et un cluster AOL, montrant la pertinence continue de ces entreprises, peut-être en raison d’utilisateurs plus âgés. D’autres clusters se sont concentrés sur les demandes de données, les détaillants utilisant Citibank, les sites pornographiques, la recherche d’emploi et les voyages.

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Quatre méthodes principales pour contraindre la navigation

Sur la base de leur analyse, Taneja et Wu ont également dérivé quatre méthodes distinctes par lesquelles les entreprises dirigent ou poussent les utilisateurs en ligne, chacune à un niveau différent de visibilité et de contrôle de l’utilisateur. La plus élevée est le classement et la curation (sélection) du contenu, utilisée par les moteurs de recherche et les médias sociaux.

La méthode suivante est celle des liens hypertextes, utilisés dans le contenu des médias par (entre autres) Yahoo, AOL et Pornhub pour diriger les utilisateurs vers leurs propres sites ou des sites partenaires. Dans ces cas, le coup de pouce est visible, bien que les utilisateurs aient moins de contrôle.

La troisième méthode, utilisée par Microsoft grâce aux configurations logicielles intégrées dans son système d’exploitation Windows, consiste à rendre le navigateur, le moteur de recherche et la page d’accueil de la société par défaut, peu susceptibles d’être modifiés par de nombreux utilisateurs inexpérimentés. Cela a fourni une infrastructure « câblée à la fois dans le logiciel et le matériel pour que les utilisateurs naviguent sur Internet d’une certaine manière », déclare Taneja.

Le quatrième axe d’influence est très bien caché et échappe au contrôle de l’utilisateur, passant par des bases de données ou des logiciels back-end — comme l’illustrent les sites de commerce électronique et de services tels que Citibank, qui traitent de nombreux paiements par carte de crédit pour les détaillants, ainsi que les sites de recherche d’emploi, de voyage et de sollicitation de données sur les utilisateurs.

Dans la mesure où les gens réfléchissent aux contraintes de leur utilisation d’Internet, elle se concentre généralement sur leur utilisation de plateformes spécifiques, explique Taneja. « Les gens pensent que les contraintes se limitent à ce qu’ils font sur Facebook ou à ce que Google fait. Mais ils ne voient pas l’internet dans son ensemble comme un espace qui fonctionne avec ces très grandes contraintes, ou des contraintes qui existent à plusieurs niveaux ». En d’autres termes, selon les chercheurs, la vision et le contrôle des utilisateurs sont trop restreints pour qu’ils puissent réellement prendre le contrôle total de leur navigation.

Source : New Media & Society

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