Une affiche publicitaire réussie répond à plusieurs normes que seuls les professionnels du marketing maîtrisent réellement. Mais apparemment, l’IA parvient aussi à satisfaire les exigences requises. C’est ce que les résultats du concours Ad Turing Test, organisé par BrXnd, ont révélé.
En 1950, un informaticien nommé Alan Turing a créé le test de Touring. L’objectif était de mesurer les capacités de l’IA à imiter la conversation humaine. Un évaluateur doit ainsi discuter avec deux participants, dont l’un est humain et l’autre une machine. Il est alors chargé de les distinguer en fonction de leurs réponses.
Ce concept a été repris par la société de marketing BrXnd dans le cadre d’un concours de création publicitaire, d’où le nom « Ad Turing test ». Les participants étaient appelés à créer une affiche, soit par eux-mêmes, soit par l’IA. Ils disposaient de quatre semaines pour concevoir leurs annonces. Les résultats ont été annoncés lors de la conférence inaugurale de BrXnd, à New York le 16 mai. Verdict : l’IA a semé la confusion chez les membres du jury, qui accumuleraient pourtant des années d’expérience. Les experts ont notamment eu de la peine à distinguer les créations humaines des autres.
IA contre humains ?
Le concours a réuni dix équipes participantes, dont des étudiants en marketing, qui ont créé trois affiches par IA et sept de façon traditionnelle. Les publicités concernaient une marque fictive de boisson énergisante. Les affiches générées par IA respectaient des règles strictes : il était interdit de rassembler les différents composants de l’annonce après les avoir conçus via des logiciels. La création de tous les éléments et leur mise en page devait être effectuée par IA.
Il était également interdit d’apporter des retouches externes telles qu’un recadrage, un ajout de texte, une modification de police ou de couleur, etc. Les participants se servaient ainsi d’outils comme ChatGPT et Stable Diffusion. Afin de s’assurer du respect de ces règles, une vidéo durant la création de l’affiche a été requise par l’organisateur. D’après le compte rendu, les évaluateurs ont réussi à différencier les deux types de création avec seulement 37% de réussite.
Des publicités normalisées
Selon la société de recherche System1 Group, qui était chargée d’attribuer les notes, 2 sur 5,9 étoiles suffisaient à une annonce pour être classée dans la norme publicitaire. L’évaluation porte principalement sur le niveau de créativité et d’habileté à éveiller des émotions.
Or, deux des trois affiches générées par IA ont obtenu respectivement 2 et 2,1 étoiles. De plus, ces notes dépassaient la moyenne aux USA, qui est de 1,8 étoile. L’autre affiche a obtenu 1,4, le score minimum étant de 1. Une autre création hors concours a obtenu 2,8 étoiles lors de l’événement. Mais il faut savoir que celle-ci n’était pas conçue suivant les mêmes règles.
Ces chiffres témoignent des performances de l’IA et de l’opportunité qu’elle représente pour le secteur publicitaire. D’ailleurs, lors de la conférence inaugurale, un outil a particulièrement retenu l’attention, puisqu’il aurait été capable de générer environ 50 publicités en seulement 10 minutes. Toutefois, les avancées sont encore freinées par les risques de litiges liés au droit d’auteur, sachant que certains artistes s’unissent déjà afin de défendre leurs œuvres en quelques sortes plagiées par l’IA.