McDonald’s veut remplacer ses employés du drive par une intelligence artificielle

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| Mike Mozart/Trust My Science
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La célèbre chaîne de restauration rapide vient de conclure un partenariat avec IBM dans le but de développer et déployer la technologie AOT (Automated Order Taking, soit la prise de commande automatisée) dans ses restaurants. Après avoir largement encouragé le Click & Collect, il semblerait que le géant du fast-food souhaite définitivement se passer d’interlocuteurs humains pour vendre ses repas.

Au cours de l’été, la plus grande chaîne de fast-food au monde a testé la prise de commande aux bornes du service drive par un système de reconnaissance vocale ; cette expérimentation avait été menée dans une dizaine de restaurants de la chaîne, dans la région de Chicago. Selon Chris Kempczinski, PDG de McDonald’s Corporation, le système était capable de prendre en charge environ 80% des commandes, avec une précision avoisinant les 85%.

McDonald’s confirme aujourd’hui sa volonté de réinventer l’expérience de la restauration rapide, en signant un partenariat stratégique avec IBM. « À mon avis, IBM est le partenaire idéal pour McDonald’s, compte tenu de son expertise dans la création de solutions de service client et de reconnaissance vocale alimentées par l’IA », a déclaré Kempczinski. Dans le cadre de cet accord, IBM fera l’acquisition de McD Tech Labs, anciennement connu sous le nom d’Apprente — une start-up spécialisée dans les solutions vocales, rachetée par McDonald’s en 2019.

Offrir une expérience encore plus pratique et unique

Ces deux dernières années, McDonald’s a largement investi pour proposer à ses clients une expérience de restauration rapide innovante. En mars 2019, la chaîne rachetait la start-up Dynamic Yield pour un montant de plus de 300 millions de dollars (la plus grosse acquisition du groupe en 20 ans) — une start-up spécialisée dans la personnalisation de l’expérience client (recommandations, optimisation, etc.). Grâce à ce rachat, McDonald’s peut offrir une expérience client ultra personnalisée ; les menus proposés aux bornes du drive s’adaptent à l’heure, à la météo ou au trafic, et des produits additionnels sont suggérés selon le choix du client.

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Puis, quelques mois plus tard, en septembre, le groupe fait l’acquisition de la société Apprente, qu’il renomme McD Tech Labs, dans le but de développer la commande vocale à ses bornes de drive et sur son application mobile. Le but ? Réduire le temps d’attente… et les effectifs. L’atout de la technologie conçue par Apprente réside dans le fait qu’elle ne se contente pas de transcrire la voix humaine en texte (speech-to-text) : elle est aussi capable d’analyser les sons pour en déduire directement le sens — une spécificité particulièrement intéressante dans un contexte où les clients utilisent généralement un langage plutôt concis et familier, le tout dans un environnement bruyant.

C’est cette technologie que McDonald’s a testée dans quelques-uns de ces restaurants à Chicago cet été. Le développement et les tests de la technologie AOT ont montré des « avantages substantiels » pour les clients et les employés. Et si la chaîne cède aujourd’hui McD Tech Labs à IBM, c’est justement pour accélérer le déploiement de cette technologie dans ses restaurants en l’appliquant à une plus grande variété de pays, de langues et de menus. L’intelligence artificielle d’IBM, Watson, permettra en outre de renforcer les offres de service à la clientèle. « Cet accord va accélérer les efforts de McDonald’s pour offrir une expérience encore plus pratique et unique aux clients et aux équipes », peut-on lire dans le communiqué de l’entreprise.

Une technologie qui nécessite quelques améliorations

Les termes financiers de l’accord, qui sera définitif au mois de décembre, n’ont pas été divulgués ; CNBC rapporte que les actions de McDonald’s ont augmenté de 2% mercredi, peu après la publication des résultats du troisième trimestre de la société — il semblerait que la hausse des prix des menus et le nouveau programme de fidélité aient stimulé les ventes aux États-Unis.

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Le groupe mise largement sur la technologie pour doper toujours plus ses ventes — comme en témoigne le déploiement désormais généralisé des bornes de prise de commande au sein de ses restaurants. Il a d’ailleurs pour habitude de racheter des entreprises spécialisées, à l’instar d’Apprente, pour de courtes périodes avant de les filialiser avec des partenaires capables de développer la technologie.

Reste à voir si cette nouvelle technologie de prise de commande sera capable de remplir sa tâche sans provoquer trop de mécontentement parmi les clients du drive… En cas d’erreur, ces derniers pourraient être bien moins compréhensifs que face à un être humain. Avec une précision annoncée de 85%, il apparaît en tout cas que le système peut encore être amélioré — d’autant plus que le PDG de la chaîne a reconnu lui-même que près d’une commande sur cinq nécessitait une intervention humaine. Selon Kempczinski, il faudra plus d’un an ou deux pour mettre en œuvre la technologie à plus grande échelle.

Et les employés dans tout cela ? Dès qu’une intelligence artificielle est conçue pour remplacer une personne physique se pose la question de l’intérêt humain. Il est clair que ce type de technologie conduit irrémédiablement à des pertes d’emplois — les restaurants pouvant fonctionner avec moins de personnel, qui sera exclusivement affecté à la préparation des repas. Mais certains acteurs du secteur mettent aussi en avant l’aspect sécuritaire de leur technologie : Miso Robotics, à l’origine des robots Flippy Wings, assure que ses engins à base d’IA rendent les restaurants plus sûrs. Ces robots — testés par les chaînes White Castle et Buffalo Wild Wings entre autres — sont capables d’identifier les aliments, de les sélectionner, puis de les jeter dans les friteuses ou sur une plaque de cuisson, éloignant les employés de tout risque de brûlure.

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Source : IBM

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